家電變革，品牌步入名牌的轉型期

導讀：一個大變革時代，一個重要的社會轉型期，都會出現豐富的文化現象，尤其是表現在思想領域。春秋戰國時代，社會處于大變革時期，產生了各種思想流派，如儒、法、道、墨等，他們著書講學，互相論戰，出現了學術上的繁榮景象，后世稱為百家爭鳴。

一個大變革時代，一個重要的社會轉型期，都會出現豐富的文化現象，尤其是表現在思想領域。春秋戰國時代，社會處于大變革時期，產生了各種思想流派，如儒、法、道、墨等，他們著書講學，互相論戰，出現了學術上的繁榮景象，后世稱為百家爭鳴。

如果將春秋戰國時期的國家視為商戰中的企業，那么企業最后的勝出不僅靠實力的強大,還要靠文化的融合。對此，多年從事家電課題研究的行業專家孫玉琢指出，中國家電業30年的發展歷程，即使是能夠稱雄市場的本土品牌，也僅僅完成了從小到大的規模擴展，而在品牌建設方面，家電巨人們還存在種種誤區，品牌內涵單薄也正成為目前我們家電業轉型升級過程中碰到的最大瓶頸。巨人時代，需要家電企業以全新的姿態進行品牌文化建設。

品牌號召力不足

《中國企業報》：今年初，工業和信息化部發布的《關于加快我國家用電器行業自主品牌建設的指導意見》指出，到2015年，家電行業80%以上企業制定實施明確的品牌戰略;形成3至5個擁有較強自主創新能力、在國際市場具有較高影響力和競爭力的優勢自主品牌。經過一番浴血奮戰，跨入巨人時代的家電品牌不論是在國際市場還是在國內市場上都打下了一片江山，那么，您認為是什么使得我們取得了前一階段的成績?

孫玉琢：回顧中國家電業30年的成長歷程，我們發現家電企業，尤其是在競爭中勝出的家電“七雄”們一直都比較注重品牌的打造。但是縱觀國內外家電市場，我們發現本土品牌在競爭中起決定因素的并非品牌優勢，而是價格優勢、渠道優勢，被稱為“臨門一腳”的營銷優勢，甚至包括所謂的揭黑手段等等。消費者能買到便宜的不同名稱的東西，但買不回像拎著LV一樣的心情和滿足。像用iPad那樣感覺領導潮流，并與世界同步。

《中國企業報》：如果我們的企業在這些方面能一直占據領先地位，是不是也就能繼續贏得市場呢?

孫玉琢：當然不是的。有多項調查數據均顯示，消費者在消費過程中越來越看重品牌的因素，如麥肯錫發布的《2008年中國消費者調查報告》顯示，中國消費者對大品牌的偏好程度堪稱世界之最，很多中國消費者習慣長期使用自己信賴的品牌。2010年12月底，中國家電網對大連、上海、廣州、北京、重慶等5個城市1500名消費者高端家電消費情況進行的調查結果也顯示，有78.17%的被訪者認為高端家電首先的必備要素是品牌。

正因為如此，當外資品牌攜品牌號召力優勢，在我國家電業價格戰的發源地——彩電市場上發起價格攻勢時，就使得市場上攻防之勢立轉：2007年“五一”期間，外資品牌發起價格戰，銷售量明顯提升。在這場競爭中，由于缺少品牌號召力，本土彩電品牌反受價格戰之累。

品牌聯想內容單薄

《中國企業報》：那么中國家電品牌為什么會缺乏號召力呢?

孫玉琢：主要還是因為中國的家電品牌缺乏內涵。這些品牌其實僅僅代表著產品生產廠家的區別。而品牌本身較少具有附加值。

《中國企業報》：一個真正的名牌內涵應該是怎樣的呢?

孫玉琢：真正的知名品牌無一不具有豐富的、清晰的、并且能打動消費者內心的品牌聯想。比如說到沃爾沃其清晰的“安全的汽車、含而不露的精英階層的選擇”的品牌聯想使得其在歐洲的會計師、建筑師、醫師、律師等高知識、高收入、品味優雅的階層具有很高的尊崇度與市場占有率;而寶馬車的品牌聯想則是具有“十分靈活輕便的操縱性能”，給消費者的主要利益是“駕駛的樂趣”，還給人“瀟灑”的心理感受，所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂界、藝術界人士，使用情形偏向于休閑、輕松的場合。又比如可口可樂，1915年，可口可樂飲料的市場定位就確定在“永遠的可口可樂”這一廣告口號上，從此將美國文化兼容并蓄于各國不同的市場環境中，成為人類進入工業化社會以來最具全球價值的經典品牌。

可見，消費者大腦中清晰的、個性化的品牌聯想是品牌一切價值與資產的源泉，會對品牌的贏利能力產生重大影響。

品牌建設存在誤區

《中國企業報》：在我們與企業的接觸中發現，他們對于品牌建設還是一直非常重視的。

孫玉琢：是的，企業在這方面的投入并不少，但是進一步分析我們就會發現企業在品牌建設方面還存在諸多的誤區。其實，一直為企業所熱衷的競爭手段，比如規模競爭、所謂的排行榜之爭、巨額的廣告投入以及近兩年企業熱衷的明星代言并不是品牌建設的關鍵因素。

《中國企業報》：您能舉例說明嗎?

孫玉琢：比如格蘭仕，在進入家電企業初期，就把戰略定位于全球最大的家電生產制造中心，其利用規模優勢筑起了一道難以逾越的壁壘，并成功地將眾多的中小微波爐企業扼殺在萌芽狀態中。但在今天我們發現，在中國家電業，仍然有不少家電企業把規模優勢定位為其核心戰略，價格屠夫則成為國際和國內市場對于這些品牌的刻板聯想。國內家電企業規模是越做越大，利潤卻越來越薄，這種規模不經濟的市場格局使市場競爭越來越殘酷。一旦關鍵資源被稀釋，競爭力會被大大削弱，很多家電企業的轟然倒塌就證明了這一點。

還有一些企業熱衷于給自己的品牌裝入空洞虛幻的品牌內涵，如“長虹以產業報國、民族昌盛為己任”雖然曾經膾炙人口但并不深入人心。家電作為一種大眾消費品，其固有的產品屬性及市場定位決定了它不可能承載太多的精神重荷。消費者在持幣觀望的同時，也在考慮品牌及產品究竟能給自己帶來什么實質性好處。一些企業的廣告創意拼命地把自己想說的裝進廣告，而用戶想聽什么卻從不考慮。

還有一些企業的明星代言也缺乏核心內容的傳達。一些明星穿著明清時代的服裝力捧某品牌的洗衣機，但是，根本沒用過洗衣機的皇帝現身說法怎么可能具有說服力呢?

豐富品牌內涵是關鍵

《中國企業報》：那么企業在品牌建設方面應該在哪些地方下功夫呢?

孫玉琢：衡量品牌內涵的主要標準包括品牌聯想是否清晰、是否與競爭品牌形成區別、是否能感染消費者并帶來積極、美好、愉悅的心理體驗。所以，品牌建設的關鍵點就是創建個性化的清晰、深厚的品牌聯想，讓消費者形成真正的品牌記憶。

《中國企業報》：您認為本土企業在這方面做得怎么樣呢?

孫玉琢：中國家電業早就意識到了好酒也怕巷子深，因此，在廣告投入方面可謂毫不吝嗇。連年來，中國家電企業不斷搶占央視廣告的標王寶座。在各都市媒體的廣告頁，各家電品牌也是輪番登場，但是，這種在媒體上的反復提及固然能夠加深消費者的印象，但是，如我們的調查所顯示的，其內涵仍然是貧乏的，聯想也是單調的。

可以說，中國家電企業在品牌建設方面30年的修煉，僅僅完成了品牌建設的量的積累過程，要建立具有真正核心價值的品牌內涵，是今后所有家電企業的核心課題，也是中國家電企業國際化之路的重中之重，是支撐中國家電企業屹立于民族之林的重要支柱。

《中國企業報》：您認為中國企業該如何打下品牌烙印呢?

孫玉琢：家電企業的內涵，其生存與發展的活力只能來自于市場本身，而不是其它。發現、滿足和創造消費者的現實消費需求，是企業立足于市場的根本。

所以，規模不是品牌，廣告也不是品牌，明星代言也不是品牌，在巨人時代，科技和服務才是品牌競爭的真正王牌，而其核心是創造性親民政策的研究與推出，也就是研發消費者真正需要的產品，提供消費者真正需要的服務。在對親民核心技術的研發上，國際家電品牌每年的投入是驚人的。比如在市場中一直具有健康舒適、優質生活形象的飛利浦電動剃須刀，每一款新產品從立項到生產需要兩年的時間，在這兩年時間里，他們結合消費者的需求，不斷研究新技術應用到產品中去，以保證每一款新產品都有不同于舊款的技術賣點，對手只能跟進，不能超越。

中國家電業品牌建設之路任重而道遠。讓我們欣慰的是，家電巨人們正在為其品牌注入新的內涵，比如海爾品牌的內涵正在從微觀服務向宏觀服務的過渡。像國際品牌一樣，只要帶著核心科技和品牌的核心內涵就可以走遍全世界，這是我國家電企業品牌建設奮斗的目標。

如果說，過往是我們從品牌的邊緣走向核心區的過程，那么巨人時代品牌發力才真正開始。

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